SEO-аудит інтернет-магазину: що і як перевірити

SEO-аудит інтернет-магазину — це перевірка онлайн-магазину, яка показує, чи можуть пошукові системи сканувати, індексувати й розуміти ваші категорії та картки товарів і чи заслуговують ці сторінки на високі позиції. Від звичайного аудиту він відрізняється тим, що магазини через фільтри, сортування, варіанти товарів і пагінацію створюють тисячі майже однакових URL, і саме на них припадає більшість проблем.

І сайту-візитці на п'ять сторінок, і магазину на 20 000 SKU потрібні чисті title та швидкі сторінки. Але тільки в магазину є бічна панель фільтрів, яка може перетворити 300 категорій на мільйони URL, доступних для сканування. У цьому посібнику зібрано перевірки, специфічні саме для інтернет-магазинів, у тому порядку, який зазвичай найважливіший. Загальні перевірки, потрібні будь-якому сайту, дивіться в нашому чек-листі SEO-аудиту.

Що таке SEO-аудит інтернет-магазину і чим він відрізняється?

Аудит інтернет-магазину охоплює ту саму базу, що й будь-який технічний SEO-аудит: сканування, індексацію, рендеринг, швидкість і on-page сигнали. Крім того, він перевіряє шаблони URL, які магазини генерують автоматично: комбінації фільтрів, порядок сортування, URL варіантів, сторінки пагінації категорій, результати внутрішнього пошуку та зняті з продажу товари.

Різниця — у масштабі. Одна помилка в шаблоні, наприклад відсутній canonical на картках товарів чи фільтр, що створює новий URL при кожному кліку, повторюється на кожному товарі. Тому аудит шукає закономірності, а не окремі сторінки. «На картках товарів дублюються title» — це виправлення шаблону. «На цих 40 сторінках дублюються title» — це прибирання.

Корисний аудит інтернет-магазину відповідає на три запитання:

• Чи може Google дістатися до кожного товару й категорії, які ви хочете продавати?
• Чи не витрачає Google час на URL, які вам не потрібні в індексі?
• Чи дають картки товарів і категорії користувачам та Google достатньо причин обрати саме вас?

Які проблеми інтернет-магазину перевіряти першими?

Спершу перевірте індексацію та марнування краулінгового бюджету, бо від них залежить, чи взагалі матиме ефект решта роботи. Магазин із 2000 товарів і 400 000 URL фільтрів, доступних для сканування, має проблему зі скануванням ще до того, як матиме проблему з контентом. Далі — обробка дублів і варіантів, потім контент карток товарів і мікророзмітка, а вже потім швидкість.

Як перевірити фасетну навігацію?

Фасетна навігація — це бічна панель фільтрів: колір, розмір, бренд, ціна. Кожна комбінація може створювати новий URL, і Google попереджає, що їх сканування означає «збільшення навантаження на ваш сервер і, можливо, повільніше виявлення нових URL на вашому сайті» (Google Search Central: фасетна навігація).

Щоб її перевірити, проскануйте сайт із переходами за фільтрами та порахуйте кількість URL у кожній категорії. Якщо одна категорія дає тисячі URL з параметрами, ви маєте пастку для краулера (crawl trap). Потім вирішіть, які фільтри заслуговують на власну сторінку для індексації. «Жіночі кросівки для бігу» можуть відповідати реальним запитам. «Сині, 38 розмір, до 3000 грн, спочатку нові» — ні.

Для решти фільтрів Google у тому самому посібнику описує такі варіанти:

• Заборонити URL фільтрів у robots.txt. За словами Google, часто «немає вагомих причин дозволяти сканування відфільтрованих сторінок». Синтаксис дивіться в нашому посібнику з robots.txt.
• Використовувати фрагменти URL (#) для фільтрів, які ніколи не мають скануватися, адже Google загалом не підтримує фрагменти під час сканування та індексації.
• Вказати як canonical для відфільтрованих сторінок категорію без фільтрів. Google називає цей спосіб «загалом менш ефективним у довгостроковій перспективі», ніж попередні.

Якщо ж ви дозволяєте сканувати частину фільтрів, використовуйте стандартний роздільник &, тримайте сталий порядок параметрів і повертайте справжній код 404, коли комбінація фільтрів не дає жодного результату.

User-agent: *
Disallow: /*?*sort=
Disallow: /*?*price=

Перевіряйте такі правила на реальних URL перед публікацією: одна надто широка wildcard-маска може заблокувати ваші категорії.

Як працювати з варіантами товарів і дублями URL?

Кожен суттєвий варіант може мати власний URL, а canonical має вказувати на основний URL товару. У посібнику Google зі структури URL для ecommerce наведено обидва шаблони — через шлях і через параметр (/t-shirt/green або /t-shirt?color=green), — а також порада не покладатися на фрагменти, бо /product/t-shirt#black і /product/t-shirt#white для Google виглядають як одна сторінка.

У тому самому посібнику є три правила, які варто перевірити в усьому магазині:

1. Один товар — один шлях. Якщо товар доступний і за /shoes/trail-x, і за /sale/trail-x, оберіть один URL і посилайтеся на нього всюди.
2. Жодних параметрів відстеження чи сесій у внутрішніх посиланнях. Посилання на кшталт ?ref=homepage-banner або ?sessionid= створюють короткоживучі дублі URL.
3. Той самий URL усюди. Використовуйте однаковий URL у внутрішніх посиланнях, sitemap і rel="canonical".

Під час сканування шукайте товари, у яких canonical вказує не на той URL, на який посилається меню, а також canonical, що вказують на сторінки з редиректом чи noindex. Як усунути такі конфлікти, пояснюємо в посібнику з тегу canonical.

Як налаштувати пагінацію сторінок категорій?

Кожна сторінка пагінації в категорії має мати власний URL і власний canonical, а сторінки мають посилатися одна на одну звичайними посиланнями <a href>. У рекомендаціях Google щодо пагінації сказано не робити першу сторінку canonical для всієї серії і використовувати щось на кшталт ?page=n, а не #page=n.

Google також зазначає, що більше не використовує rel="next" і rel="prev", тож самі по собі ці теги нічого не виправляють. Перевірте:

• Чи вказує rel="canonical" на сторінці 2 на сторінку 2, а не на сторінку 1?
• Чи може краулер дійти до останньої сторінки звичайними посиланнями, чи лише через кнопку «Показати ще», що працює на JavaScript?
• Якщо використовується нескінченне прокручування, чи є кожен товар також в XML-sitemap або фіді Merchant Center, як радить Google?

Типова знахідка аудиту: товари на 9-й сторінці великої категорії розташовані за п'ять-шість кліків від головної й скануються рідко. Скоротити цей шлях допоможе краща внутрішня перелінковка з підкатегорій, блоків схожих товарів і редакційного контенту.

Що робити з товарами, яких немає в наявності, і знятими з продажу?

Товари, яких тимчасово немає в наявності, зазвичай варто залишати доступними з кодом 200, точним значенням наявності та альтернативами на сторінці. Щодо знятих із продажу товарів потрібне рішення: редирект на близьку заміну або код 404 чи 410, якщо заміни немає.

Проблеми, які зазвичай знаходить аудит:

• Soft 404. Видалені товари показують «Цей товар недоступний» з кодом 200 і майже без контенту.
• Редиректи на головну. Сотні знятих із продажу товарів, що ведуть на /, нічого корисного користувачам не дають і часто розцінюються як soft 404.
• Ланцюжки редиректів після кількох міграцій каталогу.
• Застарілі sitemap, у яких досі є видалені товари.

Залишайте сторінки, які мають зовнішні посилання, стабільний трафік або товар-наступник. Решту прибирайте з чистим кодом 404 чи 410.

Чи обов'язкова мікророзмітка товарів?

Ні. Google пише, що структуровані дані не обов'язкові для появи в пошуку, але «можуть допомогти Google краще зрозуміти вашу сторінку й показати її як розширений результат» (передайте дані про товари в Google). На тій самій сторінці зазначено, що для деяких поверхонь, як-от оголошення у вкладці «Покупки», участь у Merchant Center обов'язкова.

Документація Google щодо структурованих даних Product розрізняє дві функції. Сніпети товарів (Product snippets) призначені для сторінок про товар, наприклад оглядів. Оголошення продавців (Merchant listings) — для сторінок, де товар можна купити; вони підтримують такі деталі, як доставка й повернення. За словами Google, поєднання структурованих даних і фіду Merchant Center «максимізує вашу придатність для різних форматів показу».

Під час аудиту перевірте в шаблонах карток товарів:

• розмітку Product з name і блоком offers, що містить price, priceCurrency та availability;
• відповідність значень видимій сторінці, особливо ціни й наявності після розпродажів або зміни валюти;
• те, що розмітка є в HTML або надійно рендериться, а не додається скриптом, який іноді не спрацьовує;
• помилки й попередження в Rich Results Test і розширених звітах Search Console.

Розбіжність цін — класична помилка інтернет-магазинів: на сторінці акційна ціна, а в розмітці досі торішня… точніше, минуломісячна.

Чому картки товарів «проскановано, але не проіндексовано»?

Зазвичай причина в тому, що Google не бачить у сторінці нової цінності. Тисячі карток з описом від виробника, фото й ціною виглядають так само, як у кожному іншому магазині, що продає цей товар. Google їх сканує, але часто не індексує. Повну діагностику описано в нашому посібнику про статус «Проскановано, але наразі не проіндексовано».

Для магазинів рішення здебільшого стосуються контенту:

• Напишіть власні описи спочатку для бестселерів, потім для довгого хвоста.
• Додайте те, що є лише у вас: реальні фото, поради щодо розміру, таблиці сумісності, запитання й відгуки покупців.
• Дайте сторінкам категорій короткий корисний вступ і поради з вибору, а не блок тексту з ключовими словами внизу.
• Об'єднайте дуже тонкі сторінки варіантів в одну сильну картку товару.

Розставляйте пріоритети за доходом. Переписати 50 описів бестселерів зазвичай важливіше, ніж торкнутися 5000 товарів, що погано продаються.

Як швидкість і Core Web Vitals впливають на інтернет-магазини?

У магазинах багато зображень, працює чимало сторонніх скриптів (відгуки, чат, аналітика, персоналізація), а теми часто перевантажені JavaScript, тож з Core Web Vitals у них зазвичай проблеми. Цільові значення: LCP ≤ 2,5 с, INP ≤ 200 мс і CLS ≤ 0,1 на 75-му процентилі даних реальних користувачів.

Перевіряйте за шаблонами, а не окремими URL: головна, категорія, товар, кошик. Типові знахідки — головне зображення банера чи товару з лінивим завантаженням, віджети фільтрів, що блокують взаємодію й погіршують INP, а також блоки відгуків чи промобанери, які зсувають контент і спричиняють зміщення макета. Одне виправлення шаблону покращує всі сторінки, що його використовують.

Чек-лист: як провести SEO-аудит інтернет-магазину покроково

Практичний порядок для магазину будь-якого розміру:

1. Складіть список сторінок, що приносять гроші. Топові категорії й товари за доходом. Саме вони визначають пріоритети.
2. Перевірте індексацію. У Search Console подивіться, які з цих сторінок проіндексовані і чому інші виключені.
3. Проскануйте сайт краулером, що рендерить JavaScript, і порівняйте кількість URL з реальною кількістю товарів і категорій.
4. Знайдіть марнування краулінгового бюджету. Згрупуйте URL за параметрами: фільтри, сортування, відстеження, внутрішній пошук.
5. Перевірте дублі та canonical для варіантів, кількох шляхів через категорії та пагінації.
6. Перевірте коди відповіді для видалених товарів, редиректів і soft 404.
7. Звірте мікророзмітку в шаблонах товарів із видимою сторінкою.
8. Виміряйте швидкість для кожного шаблону за польовими даними та в Lighthouse.
9. Оцініть контент топових категорій і товарів.
10. Розставте пріоритети за впливом і зробіть повторну перевірку, коли виправлення запрацюють.

Якщо не хочете робити все це вручну, безкоштовний SEO-аудит SEORecheck просканує ваш магазин у реальному браузері та через Lighthouse і покаже реальні приклади з ваших сторінок: дублі та URL з параметрами, конфлікти canonical, проблеми з кодами відповіді, відсутню мікророзмітку та повільні шаблони. Як виглядає звіт, можна подивитися в прикладі звіту.

До того ж покупці дедалі частіше ставлять запитання AI-асистентам. Це залежить від тих самих основ: сторінок, доступних для сканування та індексації, з чіткими фактами про товари. Що змінюється в цьому випадку, читайте в статті GEO vs SEO.

Головне

• SEO-аудит інтернет-магазину зосереджується на URL, які магазин генерує автоматично: фільтрах, сортуванні, варіантах, пагінації та видалених товарах.
• Спершу перевірте індексацію сторінок, що приносять дохід, і марнування краулінгового бюджету. Фасетна навігація — найпоширеніша пастка для краулера.
• Дайте кожному товару один URL, не додавайте параметри відстеження у внутрішні посилання й використовуйте однаковий URL у посиланнях, sitemap і canonical.
• Сторінкам пагінації потрібні власні canonical і посилання, доступні для сканування. Google більше не використовує rel="next"/rel="prev".
• Мікророзмітка товарів необов'язкова, але корисна. Ціна й наявність мають збігатися з видимою сторінкою.
• Виправляйте шаблони, а не окремі сторінки, і розставляйте пріоритети за впливом на дохід.